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      營銷 | 搞定“用戶畫像”,才能精準鎖住用戶!

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      談論情懷、爭辯格調、強調體驗!不知你有沒有發現,這些逐漸成為了越來越多的團隊、產品、從業人員甚至大媽大叔們重視的焦點!


      其實,進一步思考我們不難發現以上所有,圍繞的核心都是:用戶。顯然,我們已經進入一個“精準化用戶”的偉大時代。

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      用戶畫像(User Profile),作為大數據的根基,它完美地抽象出一個用戶的信息全貌,為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息,提供了足夠的數據基礎,奠定了大數據時代的基石。因此,用戶畫像的重要性更是不言而喻。


      下面我們就一起來探討一下究竟該如何精準的定義用戶畫像!


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      用戶畫像是對現實世界中用戶的數學建模,它包括兩方面:


      一方面是描述用戶,沒有說人,是說明它跟業務密切相關,它是從業務中抽象出來的,因此來源于現實,高于現實。


      第二個是用戶畫像它是一種模型,是通過分析挖掘用戶盡可能多的數據信息得到的,它是從數據中來,但對數據做過了抽象,比數據要高,后面所有用戶畫像的內容都是基于這個展開的。


      比如月光族,這個肯定是挖掘分析出來的,不是說原來的數據中包含月光族這個標簽,所以說這是它的兩層含義。 


      定義:用戶畫像可以簡單理解成是海量數據的標簽,根據用戶的目標、行為和觀點的差異,將他們區分為不同的類型,然后每種類型中抽取出典型特征,賦予名字、照片、一些人口統計學要素、場景等描述,形成了一個人物原型 (personas)。

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      第一個是目標,目標都是為了描述人、理解人,這是用戶畫像最大的目標。


      第二個是我們描述的方式,可以分為兩種:第一種是非形式化的手段,語音、文本,都是非形式化的。


      另外一種是形式化的手段,譬如你可以把身份證放在讀卡器上,就可以把對應的信息讀取出來。


      第三個就是結構化和非結構化的組織方式,我們前面看到的球員數據它就是結構化的。


      第四個就是用戶畫像標準,這個很重要,這是我們一會要講的,為什么?


      比如說,我們在描述用戶的過程當中要有一些共識,舉個例子,我說某個人特別二次元,這個詞對方就可能聽不懂,是因為雙方對二次元這個詞沒有達成共識。


      所以必須有一套達成共識的的知識體系,不然用戶畫像這件事是沒有辦法達到的。


      最后一個是驗證,就是說我們做完用戶畫像以后,一定要去驗證。舉個例子,我跟你說某個人特別不靠譜,相當于打上了一個標簽。


      你一定會反問我為什么不靠譜,你的依據是什么,就是我們給用戶生成畫像之后,我們一定要給出依據和推理的過程,告訴你這個結論是怎么得到的,不然就沒有可信力。


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      用戶畫像:在企業營銷中遇到的問題


      如何進行產品的定位、如何去優化用戶的體驗、如何進行廣告的精準投放,以及衡量我們的用戶價值的大小等等,這類問題的解決需要結合受眾群體的需求特性以及行為組合,去優化自身產品的調整策略。


      然而,用戶畫像才是解決問題的基礎,用戶畫像能幫助廣告主找到對的人了解廣告營銷的人都知道,確定目標受眾是營銷的第一步,如果說傳統線下廣告還可以根據不同場合大概確定一個人的社會背景。


      然而,在互聯網這個虛擬世界中,隱藏在幕后的用戶擁有太多可能性,因此在互聯網營銷逐漸占據主流的時代,互聯網產品或服務的人群畫像愈加重要。


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      - Step1 -

      準確識別用戶


      微博/微信/QQ等第三方登錄成企業識別用戶的折中選擇用戶識別的目的是為了區分用戶、單點定位。


      用戶識別的方式有很多種,如cookie、注冊ID、郵箱、微信/微博/QQ等第三方登錄、手機號等。這些都是互聯網用戶相對于傳統線下渠道所特有的身份標識,其中手機號是目前移動端最為準確的用戶標識,但隨著用戶的注冊意愿越來越低,微博/微信/QQ等第三方登錄成為越來越多企業的折中選擇。


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      - Step2 -

      動態跟蹤用戶行為軌跡


      三大維度:場景+媒體+路徑


      動態行為數據可以確認用戶不同場景下的不同訪問軌跡,助力廣告主跨端控頻營銷。用戶網絡行為動態跟蹤主要包括三個維度:場景+媒體+路徑,應用到互聯網中,場景主要包括訪問設備、訪問時段,媒體指某一時段下用戶具體訪問的媒體,如資訊類、視頻類、游戲類、社交類等。


      路徑指用戶進入和離開某媒體的路徑,可以簡單理解為用戶的站內與站外行為,如是通過搜索導航進入還是直接打開該APP。


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      離開時是站內跳轉到其他網頁還是直接關閉,一方面有助于媒體自身優化流量運營,另一方面幫助廣告主有效控制不同頁面的投放頻次,避免產生用戶倦怠。


      - Step3 -

      結合靜態數據評估用戶價值


      五大維度:人口屬性+商業屬性+消費特征+生活形態+CRM


      靜態數據獲取后,需要對人群進行因子和聚類分析,不同的目的分類依據不同:如對于產品設計來說,按照使用動機或使用行為劃分是最為常見的方式,而對于營銷類媒體來說,依據消費形態來區分人群是最為直接的分類方式。


      靜態數據主要包括用戶的人口屬性、商業屬性、消費特征、生活形態、CRM五大維度,其獲取方式存在多種,數據挖掘是最為常見也是較為精準的一種方式。


      如果數據有限,則需要定性與定量結合補充,定性方法如小組座談會、用戶深訪、日志法、Laddering 階梯法、透射法等,主要是通過開放性的問題潛入用戶真實的心理需求。

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      具象用戶特征,定量更多是通過定量問卷調研的方式進行,關鍵在于后期定量數據的建模與分析,目的是通過封閉性問題一方面對定性假設進行驗證,另一方面獲取市場的用戶分布規律。

      - Step4 -

      用戶標簽定義與權重


      從繁雜的數據中抽取共同的特征值!


      根據特征值對群體進行定義,有助于廣告主一目了然掌握該群體的特性,如“時尚小咖”,可以快速的聯想到針對這類人,時尚感至關重要,即產品的設計感、外觀等。


      并且小咖兩字表明該類人并不盲目追求潮流,他們有自己的審美觀,并且能夠影響身邊的人。


      同時,一個群體會有多個標簽,不同的群體之間也會有標簽的重合,此時標簽的權重反映了不同群體的核心特征。


      如“時尚小咖”和“科技先鋒”兩類人群中都有女性標簽,此時需要比較女性在不同人群中的標簽權重,以決定將該標簽解讀給哪類群體。


      通常,一個好的用戶畫像,不同人群之間的標簽重合度較小,只有在那些權重較小的標簽上會有些許重合。


      - Step5 -

      不同人群優先級排列根據企業自身情況排列不同組合!


      目前,大部分畫像只完成上述4步就結束了,然而最后一步決定了最終效果的落地,對于廣告主來說可以理解為媒介的組合策略。


      組合策略可以按照頻率的高低、市場的大小、收益的潛力、競爭優勢等,根據企業自身情況排列不同組合。


      如:品牌剛剛建立,需要快速提升知名度,可以按照不同媒體目標人群覆蓋率的高低進行預算分配;


      當品牌具備一定知名度,企業核心領域營收處于快速增長期時,可以按照不同媒體目標人群貢獻的市場大小進行分配;


      當企業想開拓新市場時,可以按照不同媒體目標人群的收益潛力進行分配,另外如企業品牌需增強差異化的競爭優勢時,可按照不同媒體目標人群的競爭優勢進行投放。


      一周cb-用戶畫像關鍵示例的分界線


      A:某圖片分享類媒體整體用戶畫像


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      B:某圖片分享類媒體細分用戶特征

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      C:某圖片分享類媒體細分用戶優先級排列


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